今年兩會(huì)期間，要看到代表委員的風(fēng)采，聽(tīng)到代表委員的建言，除了看電視直播和報(bào)紙文字新聞，你還可以拿起手機(jī)——看北京時(shí)間制作的“代表委員的北京時(shí)間”系列短視頻，或是人民網(wǎng)推出的“兩會(huì)三分鐘”“兩會(huì)創(chuàng)意短視頻”等多檔視頻節(jié)目。

        以上短視頻從產(chǎn)品形態(tài)上，采用“豎屏”的方式，重點(diǎn)信息集中、優(yōu)化用戶觀看體驗(yàn)；從內(nèi)容表達(dá)上，采用類似“一鏡到底”的制作方法，讓代表委員的觀點(diǎn)瞬間變得鮮活起來(lái)。兩會(huì)期間主流媒體開(kāi)啟的短視頻競(jìng)技正顯示了目前短視頻這種傳播形式的火熱。

        2017年無(wú)疑是短視頻手機(jī)軟件風(fēng)生水起的一年。展示生活、分享心情的短視頻App持續(xù)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，當(dāng)流量、帶寬、資費(fèi)、終端等都不再是問(wèn)題的時(shí)候，尤其是在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下，短視頻營(yíng)銷正在成為新的風(fēng)口。

        “盡管快手、抖音、秒拍等頭部玩家占據(jù)了賽道的領(lǐng)先位置，后進(jìn)入的玩家依然有很大的發(fā)展空間和潛力。”易觀新媒體行業(yè)中心分析師馬世聰告訴記者。

        短視頻有多火

        如果說(shuō)2016年現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅“papi醬”使短視頻為大家熟知，那么2017年就是短視頻急速爆發(fā)成為投資風(fēng)口的一年。

        據(jù)易觀發(fā)布的《2017年Q3中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析》數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2017年第3季度，短視頻市場(chǎng)投融資事件達(dá)24起，吸金超8億元。在用戶方面，據(jù)速途研究院相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年短視頻的用戶規(guī)模首次破億，達(dá)到1.53億人。預(yù)計(jì)到2018年，短視頻用戶規(guī)模將超過(guò)3.5億人。

        “短視頻是用戶內(nèi)容消費(fèi)的下一站?！瘪R世聰說(shuō)，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越多的是碎片化的時(shí)間。碎片信息的新載體短視頻，在這個(gè)碎片化時(shí)代中得到了大家的青睞。其次，運(yùn)營(yíng)商流量資費(fèi)的下降和人工智能技術(shù)的進(jìn)步，也是短視頻迅速聚集流量的原因。

        短視頻正如兩年前火爆的直播平臺(tái)一樣迎來(lái)風(fēng)口。比較二者，“剪輯好的趣味性短視頻比直播更容易引發(fā)人們的二次傳播，更容易形成爆款，也更容易產(chǎn)生商業(yè)上的價(jià)值與長(zhǎng)尾效應(yīng)”。TMT（科技、媒體、電信）資深評(píng)論人王新喜從創(chuàng)作門檻、傳播性、流量消耗等角度分析得出，直播與短視頻的內(nèi)容消費(fèi)都站在風(fēng)口上。但短視頻這個(gè)風(fēng)口正在上行，直播的風(fēng)口正在回落。

        各大平臺(tái)對(duì)短視頻的投入以及資本的走向也似乎印證了以上觀點(diǎn)：今日頭條提出10億元的短視頻補(bǔ)貼計(jì)劃；騰訊拿出10億現(xiàn)金來(lái)補(bǔ)貼原創(chuàng)和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者；搜狐視頻和百度視頻宣布強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手加速布局PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻內(nèi)容，首期投入資金2億元，扶植視頻創(chuàng)作自媒體人……

        頭部玩家正紛紛占據(jù)賽道的領(lǐng)先位置，上述《2017年Q3中國(guó)短視頻市場(chǎng)季度盤點(diǎn)分析》指出，2017年第三季度移動(dòng)全網(wǎng)短視頻平臺(tái)用戶滲透率TOP10名單中，秒拍、快手、西瓜視頻、美拍等滲透率均超過(guò)35%，頭部短視頻平臺(tái)全網(wǎng)滲透率格局短期內(nèi)難以打破。

        變現(xiàn)是終極追求

        短視頻的內(nèi)容獲取、版權(quán)購(gòu)買、挖掘頭部生產(chǎn)者、與綜藝節(jié)目的廣告合作等，都是短視頻平臺(tái)的成本壓力。

        變現(xiàn)是所有商業(yè)化公司必須考慮的問(wèn)題，而短視頻平臺(tái)如何變現(xiàn)？“在現(xiàn)階段，頭部平臺(tái)的收入可觀，但是整個(gè)行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)并沒(méi)有形成規(guī)?；?，變現(xiàn)的路徑還在積極的探索過(guò)程中?！瘪R世聰說(shuō)。

        “變現(xiàn)對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，并不存在困擾?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，快手有龐大的注冊(cè)用戶群、過(guò)億的日活躍量、近70分鐘的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)，這樣一幅把線下生活投射到互聯(lián)網(wǎng)上的圖景，該負(fù)責(zé)人稱之為流動(dòng)的“清明上河圖”，“快手具備足夠的變現(xiàn)能力，對(duì)此，我們并不擔(dān)心”。

        日前，App Annie發(fā)布的《2017年11月中國(guó)App市場(chǎng)解析》報(bào)告中，公司收入方面，快手?jǐn)D進(jìn)前三，僅次于騰訊和網(wǎng)易。

        快手推出的公益活動(dòng)從品牌形象上來(lái)說(shuō)確實(shí)在用戶心中得到了強(qiáng)化，從而加強(qiáng)了其用戶付費(fèi)、直播功能、廣告植入等變現(xiàn)能力。

        抖音在首頁(yè)位置也經(jīng)常有游戲廣告推送，記者在瀏覽過(guò)程中還發(fā)現(xiàn)某位粉絲數(shù)達(dá)兩百萬(wàn)的作者視頻中常出現(xiàn)某品牌餅干。

        馬世聰分析說(shuō)，今日頭條對(duì)短視頻給予了充足的資金、資源支持，旗下的西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻等小視頻的用戶增長(zhǎng)非?？?，這種矩陣化的戰(zhàn)略思路，不同產(chǎn)品站位劃分非常明確，滿足不同人群不同場(chǎng)景下對(duì)短視頻不同的內(nèi)容需求，整體力量強(qiáng)勁。

        美拍通過(guò)與洋蔥視頻、自?shī)首詷?lè)等10家MCN（短視頻服務(wù)方）達(dá)成合作，將獲得流量扶持、策略扶持、品牌共建、變現(xiàn)盈利等方面的支持。

        然而，隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不斷走向寡頭，并不是所有短視頻創(chuàng)作者都能獲利。有分析人士指出，當(dāng)狂熱逐漸冷卻，那些沒(méi)能擠進(jìn)市場(chǎng)前20%的創(chuàng)作者，充滿著焦慮與不安，并且面臨著生死存亡的危機(jī)。

        MCN工業(yè)化時(shí)代到來(lái)

        短視頻發(fā)力的背后，是MCN的爆發(fā)式增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)場(chǎng)跑馬圈地：阿里發(fā)布針對(duì)短視頻MCN的“大魚計(jì)劃”、騰訊企鵝號(hào)宣布“百億計(jì)劃”扶持MCN，微博啟動(dòng)多個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)合作等。

        易觀發(fā)布的《2017年中國(guó)短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）給出了MCN的概念界定：聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。

        中國(guó)的短視頻MCN起源于美國(guó)視頻網(wǎng)站YouTube主導(dǎo)的Multi-channel network（多頻道網(wǎng)絡(luò)）模式，通過(guò)資源對(duì)接為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)方面的支持，但在中國(guó)特有的社會(huì)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，也更深入的介入到上游內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自行挖掘、培訓(xùn)內(nèi)容生產(chǎn)者制作節(jié)目以及直接自制內(nèi)容。

        白皮書指出，2017年中國(guó)短視頻市場(chǎng)較為明顯的轉(zhuǎn)變之一就是平臺(tái)從直接與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作、對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的直接扶持轉(zhuǎn)變?yōu)榕cMCN機(jī)構(gòu)的合作和對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的扶持策略，從而構(gòu)建開(kāi)放的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。

        短視頻MCN的發(fā)展趨勢(shì)也在白皮書中有所體現(xiàn)，短視頻MCN將孵化更多職業(yè)化、專業(yè)化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)升級(jí)，進(jìn)一步打開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)空間。

        短視頻行業(yè)受到業(yè)內(nèi)和大眾普遍關(guān)注的當(dāng)下，看似競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)則各家平臺(tái)的定位、理念以及發(fā)展方向各不相同，“新玩家”仍有較大的發(fā)展空間。馬世聰表示，短視頻目前仍是增量市場(chǎng)，可以應(yīng)用到很多場(chǎng)景，進(jìn)入很多細(xì)分市場(chǎng)，比如垂直財(cái)經(jīng)類或體育類短視頻都可以抓住一部分用戶，“不同的產(chǎn)品要有與之匹配的商業(yè)模式，如此才有市場(chǎng)空間，畢竟內(nèi)容是入口”。

        《中國(guó)科學(xué)報(bào)》（2018-03-15  第7版  產(chǎn)業(yè)）